（原标题：孩子王股价承压回购护盘 募投项生分变背后的挑战）

《投资者网》谢莹洁

新零卖主见火爆配景下，专注母婴市集的孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”，301078.SZ）押宝体验经济，通过大店模式速即延伸。

孩子王本来野心建树“商品+处事+搪塞”经营模式，将处事商品化。时于本日，公司似乎仍未能遂愿，奶粉在营收中占比仍达到或者傍边。而在二级市集上，公司遇到遑急股东减抓，股价历久阴跌。

公司正接受一系列措施护盘。胁制2024年3月31日，其已回购约275万股，累计金额约1965万元，回购股份将用于职工抓股或股权激勉。

在母婴市集足够、销售渠谈转型的非凡时间，如何处分以上问题，对孩子王而言，仍然是不小的挑战。

募投项生分变

公开辛苦露出，孩子王是国内最早以会员为中枢、带有大卖场基因的母婴零卖品牌，堪称母婴规模的“山姆会员店”。胁制面前,孩子王累计会员东谈主数卓越6000万东谈主，会员孝顺收入占公司一王人母婴商品销售收入的96%以上。

这一模式速即为公司掀开市集。2020年至2022年，公司营收阔别达到83.55亿元、90.5亿元、85.20亿元，归母净利润阔别为3.91亿元、2.02亿元、1.22亿元，后者呈逐年下滑趋势。

孩子王2023年三季报露出,公司主营收入63.47亿元,同比着落0.58%；归母净利润1.17亿元,同比着落22.95%。

孩子王方面向《投资者网》阐发称：“公司2023年前三季度营收同比基本抓平，跑赢行业平均水平，若剔除股份支付用度及可转债利息支拨的影响，归母净利润同比增长了22.42%，保抓了较好的经营质料。”

昨年7月，“孩王转债”负责刊行。孩子王彼时发布策略计划，改日三年计划新开169家门店家，同期鼓动门店功能和定位的迭代升级，并与大型购物中心策略结合。

本次募资总和为10.24亿元，阔别用于零卖末端建树时势、智能化物流中心建树时势，参加的召募资金阔别为7.64亿元、2.6亿元。

但如今募投时势却发生剧变。证据最新公告内容，孩子王拟减少零卖末端建树项计划开店数，由169家相通为73家，总投资金额也同步调减5.13亿元。

调减的召募资金占到了募资总和的62.84%。其中，召募资金投资金额调减4.44亿元，调减资金一王人用于门店升级立异时势，该时势拟对孩子王现存宇宙各省市120家线下门店进行升级立异。同期将智能化物流中心建树时势投资总和调减2.43亿元，其中召募资金投资金额调减2.09亿元。

“本次变更召募资金用途是公司网络刻下市集环境及改日策略计划，审慎洽商公司业务发展需求作念出的合理相通，变更后的召募资金投资时势适合公司本体经营需要。”孩子王方面如斯示意。

“本次拟新建‘孩子王华北聪慧物流基地和区域结算中心时势’，一方面系为提高华北区域物流体系内各方法的专科化进度，从而加强华北地区门店的订单连结才调；另一方面，公司与乐友海外皮朔方布局形成协同效应，进一步强化公司规模上风及市集龙头地位，提高概述竞争实力，增强盈利才调，提高召募资金使用后果。”孩子王如是示意。

盈利时势单一

孩子王征引艾媒推敲数据示意，改日中国母婴市集仍保抓踏实增长趋势，预测2024年中国母婴市集规模将达7.63万亿元，母婴市集的万亿规模仍在延伸。近几年东谈主口出身率天然呈着落趋势，但往日十年中，东谈主口增长岑岭值出当今2016～2017年，这个阶段出身的儿童面前均正进入6岁中大童年齿段。

为此，孩子王逆势延伸。线上渠谈方面，公司抓续鼓动门店到家业务模式，并在2023年以10.4亿元现款收购乐友海外生意集团有限公司（以下简称“乐友海外”）65%的股权，形成了不低于7.75亿元的商誉。

“胁制2023年末，乐友海外已在天津、北京、陕西等开设了585家门店，是我国母婴童行业大型连锁零卖龙头企业之一。收购也推动了自有品牌的抓续增长。2023年前三季度，孩子王自有品牌收入占总收入比重近8%，较同期增多4.7个百分点。”公司方面告诉《投资者网》。

门店延伸相通形成了开支的增长。现款流量表露出，公司近五年以来经营性现款流量净额均为正数，关联词同期的投资性现款流量净额却长年为负值，2019年至2023年前三季度前者共计33.62亿元，后者共计-21.61亿元。

孩子王对此阐发称：“这并不可平直标明公司经营赚到的现款不可够实足弥补投资性现款的支拨。其次，投资性现款流包含繁密内容。举例，这几年公司为了完善物流布局，投资建树了3个大仓。公司选用将部分资金投资于风险戒指、答复踏实的答理居品，这些投资举止均会响应在公司的投资性现款流中。由于答理居品的到期技艺相反，这会导致现款流流入与流出金额之间的差异。”

原因之一在于孩子王店均收入约束下滑。2023年上半年，孩子王门店的店均收入为726.27万元，坪效收入为3134.8元/平常米，坪效同比下滑4.98%。而在2020年傍边，店均收入达到2000万元以上。

孩子王就此阐发称：“比年来，受生养率着落与宏不雅环境的影响，导致店均收入与坪效下滑，但中大童东谈主口数目迎来规模化增长，母婴童市集仍具备红利期，三孩比例高潮、多子化家庭增多。”

按照孩子王的计划，其以线下实体大店算作引流进口，用户到店后被劝诱成为会员，形制品牌的私域流量池。品牌有挑升的育儿参谋人为用户提供后续处事，包括提供育儿常识、月子餐搭配、养分教导等全套育儿处事，从而提高客单价，增多客户黏性和活跃度。

但运营数年后，公司仍未见效将处事大规模商品化，盈利时势依旧单一，营收主要开端照旧是售卖母婴商品。2023年上半年，奶粉在营业收入中占比达到或者以上。

由于公司居品以奶粉、纸尿裤等高频复购居品为主，可替代性高，导致这类商品滞涨，如母婴处事、供应商处事、告白处事等在总营收中的占比均为个位数及以下。

针对这一问题，公司提议处分有计划：“2024年，孩子王负责绽开加盟业务，分享已有的门店数字化管制剖析员精确营销的中枢才调。乐友也将借助孩子王在供应链、会员营销、门店数字化方面的上风，轻易强化小店加盟的发展力度。孩子王体系大店、小店加盟业务同期绽开。”

所售商品曾被曝质料问题

技艺回溯至2021年10月，孩子王上市当日股价就达到23.3元/股，较5.77元/股的刊行价增长超300%，市值超250亿元。近两年来其股价均踟蹰在13元/股落魄，最近在本年2月创下5.5元/股历史新低后出现反弹。胁制4月3日收盘，该股报6.79元/股，总市值75亿元。

为了扭转症结，孩子王接受了一系列措施，2023年推出自主研发的AI育儿参谋人大模子—KidsGPT，其功能肖似一个领有智能对话、智能绘画、智能商品及处事推选功能的“智能育儿参谋人”。

与此同期，遑急股东也在减抓历程中。证据公告，2023年，股东Fully Merit Limited共计减抓885.32万股，HCM kW(HK) Holdings Limited 减抓1113.51万股。南京维盈创业投资搭伙企业减抓2656.43万股。

“公司个别股东减抓是因其投资或资金需求，并非对公司信心发生了变化，仍强项认同和因循公司的改日发展。”孩子王阐发称。

公司正接受一系列措施护盘。胁制2024年3月31日，其已回购约275万股，累计金额约1965万元，回购股份将用于职工抓股或股权激勉。

除经营挑战外，孩子王还要注目高速延伸带来的其他问题。

2023年3月，市监总局通报不对格日用纺织品，受检单元为杭州孩子王儿童用品有限公司城西银泰店、分娩单元为江苏三禾鞋业衣饰有限公司的麦可兔围要求儿童花坛鞋物理机械安全性能不对格。

2022年3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱想贝婴幼儿有机大米粉被曝不对格；2022年1月，孩子王临沂泰盛广场店销售的爬行垫被曝不对格；2022年2月厦门童联孩子王销售的“伊威”原味养分米粉被曝不对格。

公司方面临此阐发称：“孩子王算作母婴行业流畅方法的龙头企业，一直对商品性量问题严格把关，并莫得屡次出现问题、屡遭处罚。被点名通报的抽查情况主要针对的是分娩型企业，孩子王算作受检单元非事件通报主体。深耕母婴行业十余载，公司一直对商品性量问题‘零容忍’，与总计供应商订立的购销协议中，明确质料要求及相应的处罚圭臬。质料问题发生后，公司第一技艺赐与下架、追责，并将关系商品列入‘黑名单’，同期匡助破钞者进行维权。”

乐友海外的加入能否为孩子王带来第二增长弧线尚不可知，但成本市集永远不枯竭外传，母婴市集的赛谈正变得越来越拥堵。不外，部分筹商机构照旧看好公司改日发展远景，觉得跟着公司策略约束梳理显明，居品迭代升级，经营有望复苏。

国泰君安证券在最新研报中指出，公司积极鼓动门店布局及儿童生涯馆升级立异，拟鼓动加盟计划，有望进一步鼓动市集份额普及。（想维财经出品）■