出品｜虎嗅ESG组

作家｜胡巍

头图｜视觉中国

本文是#ESG跳跃不雅察#系列第076篇著作

本次不雅察要津词：负包袱营销，反沉溺

“离开了茅台镇，坐褥不了茅台酒。”茅台集团前董事长季克良说。

这句话很ESG，起码很针对E（环境）——若是茅台镇的生态环境发生首要变化，茅台酒就失去了品性保险的根基。但稀缺且不可复制环境资源的另一面是——围绕某种被把持的优质主导资源作念著作，时时是诱发沉溺的原因之一，酒企也可能在这儿栽跟头。

2月22日，中国酒业协会发布奉告，由中国酒业协会酒与社会包袱促进使命委员会牵头制订的两项团体法式《中国酒类企业ESG流露指南》和《中国酒类企业ESG评价指南》已完成征求意见稿，并公开征求意见。事实上，早在旧年11月的“2023宇宙感性饮酒宣传周”新闻发布会上，这两项团体法式的制定和发布就照旧被预报过。

酒业ESG信披体系开拓进入快车谈。

酒业分析师、识相营销总司理蔡雪飞先容：“中国酒自己就是区域生态环境的产物，腹地水、土、空气、微生物等环境保护与商量，关于酒类产物性量瓦解着决定性的作用，何况生态环境的稀缺性是酒类产物溢价的主要起首。因此，环保等使命自己就是酒企的日常使命，两者有着自然的共通点。”

这与季克良的不雅点颇为吻合。应当说，保护生态环境，酒企有其内生能源。

图为茅台镇。当地惟一无二的生态环境，是酿造茅台酒的必要条款之一。（图片起首：视觉中国）

但关于另一些ESG议题，酒企随机有高度的施行自发性，以致在历史上时时碰触红线，尤其是事关S（社会包袱）的“负包袱营销”，事关G的“反沉溺”。

哪个酒企会花赤忱“倡导感性饮酒”呢？

听花酒栽在了本年央视315晚会上。

“《乙醇和凉味剂的组合物在调治性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及就寝质料上的用途》外洋发明专利恳求，已于2022年12月8日由世界常识产权组织外洋局公布，该项本领已用于听花酒的坐褥。”相同这样的话，频频出当今媒体案牍，以致新闻报谈中。

在线下，当央视记者走进听花酒体验店时，发现店内的告白宣称这款酒具有进步免疫力、改善就寝、保险男性勃起功能、调治生理繁芜、抗朽迈等功效。正如斯后听花酒官方回复并承认的那样，这类行径是犯法的。

央视315晚会的第二天，位于北京的一处的听花酒品鉴中心关门停业。（图片起首：视觉中国）

医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出，即就是一丝饮酒，也会提高患癌几率。

但试图宣传白酒抗癌功效的不啻听花酒一家。董酒曾在一场公开的新闻发布会上，宣称发现了一项冲破性商量效力：初度在外洋上检测并毅力了中国传统白酒中的非蒸发性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董酒中发现的含量最高；而这种物资具有抗癌等五大功效。

有的宣传就连同业也会评论。

2009年4月3日，在五粮液股份有限公司年度激动大会上，董事长王国春回答激动发问时，直斥其时茅台酒保肝、护肝的宣传“完全是对社会的不负包袱”。他还说：“说喝茅台是保健体魄，不得肝癌，是莫得凭证的。”

老话说：“酒香不怕胡同深。”但现代社会的瓦解碰劲相背，白酒行业尤甚，其可能是最舍得投放告白的行业之一。

酒企曾频频成为央视黄金资源告白招标中的“标王”。从早年的孔府宴酒、秦池酒，到自后茅台以4.43亿元摘取央视2012年告白标王，给公众留住了深切印象——尤其是前两家企业，其焕发与告白参加径直关联。

2013年4月12日，《中国后生报》刊发的一篇深度报谈提到：“包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业，中标了央视2013年黄金时段资源告白，是悉数产业里中标最多行业。”

滚动似乎出当今2013年11月。中新网其时报谈称，白酒企业在2014年央视告白招标中莫得上榜。

但酒企告白投标只不外是从台前转到了幕后。中新网这篇报谈同期强调，从这年10月运转，白酒企业就不竭通过签约认购的形式悄然“潜入”央视，一些酒企依旧豪掷数亿，仅仅因为“受中央‘八项规则’和广电总局‘限酒令’的影响”，白酒企业不稳妥参与现场招标，是以才显得低调。再到自后，央视也不再公布关联告白招标信息，但于今不错看到，在晚间7点最为黄金的时段，依旧是酒企在为宇宙东谈主民报时。

营销关于酒企的遑急性，还不错从其告白用度与研发用度的对比看出来。

比如近期颇受柔软的听花酒，其母公司青海春天2022年年报领路，告白宣传用度是0.7亿元，而夙昔的研发用度是0.1亿元；该企业年报还对销售用度大涨作了原因分析——主要系酒水快消品板块市集实施费加多所致。

即就是舍得酒这类照旧很受市集认同的品牌，也不敢在营销方面薄待。其照旧公布的2023年年报领路，该公司告白宣传及市集开发费约为6.0亿元，而夙昔的研发用度仅约1.1亿元。

杰出值得柔软的是“倡导感性饮酒”。在《中国酒类企业ESG评价指南》征求意见稿中，这是“负包袱营销”项下的5个子议题之一。

那么酒企欢快为此参加几许呢？从巨擘东谈主士公开的数据看，2022年，通盘酒行业自行发起的感性饮酒宣传算作总参加不外1.5亿元。而归拢年，仅茅台这一家企业，其年报中“告白宣传及市集拓展用度”一项就为28.9亿元。

上市酒企的ESG答复简直齐会说起感性饮酒，却简直不提参加用度，约略就是因为对比营收、利润、告白用度，关联参加简直不错忽略不计。答复所载的办了几许场宣传算作，袒护了几许东谈主，道理可能还不如上世纪的劲酒告白来得确凿——尽管其意见随机仅仅提议感性饮酒，但也简直指示了公众，“劲酒虽好，可不要贪酒哟”。

沉溺不是茅台特有的问题

比拟宣传感性喝酒的没存在感，与酒关联的贪腐问题却颇为吸睛，关联事件屡次登上千般互联网平台的热搜、热榜。热度最高的莫过于茅台贪腐窝案，有两任董事长及无数高管落马。其中，袁仁国曾为茅台集团发展立下功标青史，落马前就照旧是公世东谈主物。

一般以为，歹徒抓刀行凶，有罪的是歹徒，而非坐褥刀具的东谈主。

但放到白酒行业，有不雅点以为酒企不可完全脱责。袁仁国曾在不同步地上屡次讲，“酒卖给谁齐是卖”，“这是平时的坐褥贪图算作，纪委不要管得太宽”。中央纪委国度监委网站刊文指出：“茅台集团还曾热衷推出各式各样的特供酒、系念酒、定制酒，刺激特需市集、特定群体的乖张需求，‘喝的不买、买的不喝’，这些齐滋长了企业的歪风邪气。”

销售系统是茅台集团沉溺的高发地带。贵州茅台酒销售有限公司原董事长王崇琳、原总司理马玉鹏，茅台集团电子商务股份有限公司原董事长聂永、原总司理肖华伟，均因纳贿落马。中央纪委国度监委网站的著作评价：“这个沉溺高发地带的产生，与茅台酒营销体系异化导致的价钱背离关联。”

与茅台酒关联的贪腐问题不局限于该企业里面。

《廉政远眺》曾在分析国企沉溺问题的著作中指出：径直围绕国企的某种优质主导资源作念著作，其主要的手法有通过低买高卖向嫡支属或特定关系东谈主运送利益、隐名投资入股搞关联往来等。

“喝酒只喝年份茅台”的贵州省委原常委、副省长王晓光，将4000多瓶茅台堆满家里一间房、将价钱最贵的年份酒倒入下水谈……他不仅我方用公款喝茅台，还与家东谈主通过大力继承变卖茅台酒、诓骗权益倒卖茅台酒、获取茅台酒专营阅历等形式，大发“酒财”。

2018年8月履新的茅台集团纪委布告卓玛才让坦言：“茅台此前出现这样多问题，就是因为监督缺失。集团党委这个层面不肯意让纪委去履行职责。”但国企里面的平级监督格外繁难，不久之后，又一位集团董事长高卫东因贪腐问题落马，也只可归功于上司纪委的监督。

期刊《现代司理东谈主》2021年2月刊发的一篇著作以为，茅台自2001年上市以后成就激动会、董事会以及监事会，看似建立起了竣工的公司治理结构，然而形存而实不存：“监事会诚然存在，但由于受到上司权力的制约，‘以下犯上’将会受到要挟，毁伤自身的利益，因此监事会的监督作用聊胜于无。”“在施行经由中许多企业存在孤立董事比例不及以及孤立董事未清雅履责风物。”

但也应看到的是，茅台之是以总额沉溺发生关联，并不全是企业包袱。一方面，茅台酒在中国的闻明度本就一骑绝尘，很容易受到柔软；另一方面亦然因为许多政界贪官落马，其查获的赃物中屡屡出现茅台身影，茅台酒以致被塑形成贿赂纳贿算作中的所谓“硬通货”。

此外，严重的沉溺问题全齐不是茅台集团一家酒企的问题。

另一家闻明酒企五粮液，曾经出现中高层在短期内纠合落马的风物，其中包括五粮液集团有限公司监事会主席余铭书，五粮液控股激动宜宾市国有金钱贪图有限公司原董事长、五粮液董事会董事张辉，五粮液集团保健酒有限包袱公司董事长周利峰，五粮液集团仙林果酒有限包袱公司董事、总司理潘钟等等。

除了纳贿，还有贿赂问题。

2023年，时年74岁的剑南春董事长乔天明获刑5年、被罚4亿元，罪名包括贿赂。最近一齐被柔软的酒企案件发生在本年2月27日，百润股份发布的公告领路，公司董事长、总司理刘晓东因涉嫌贿赂而被立案拜谒，而该公司旗下预调鸡尾酒品牌RIO（锐澳）是国内鸡尾酒市集的“一霸手”。

ESG信披竣工性、真正性有待提高

一味质问可能无助于顾问问题。

比如“负包袱营销”方面，市集氛围已然如斯，酒企不营销就可能被淘汰——他们毕竟是自夸盈亏的企业，多卖酒照旧多提议感性饮酒，在某种层面上，社会包袱与经济利益几许有些冲突。正因为缺少内生能源，在ESG评估时，酒企未免会被扣分。

约略不错来点外部压力，尤其是加强开拓限酒方面的法律法例，以匡助那些不肯大宗投放告白的酒企取得同等发展机遇。酒饮产业高度推崇的法国，当地一位资深从业者告诉虎嗅，酒类告白不得出当今该国寰球步地。事实上，国内也照旧有关联施行，举例香烟、槟榔就齐被领域了告白投放。

自然，酒企ESG施行的问题不单存在于几个易受柔软的议题里，流露形式中的疑难杂症约略还要更多时刻武艺顾问——这也简直是百行万企齐存在的ESG恶疾。

举例信披竣工性问题。茅台集团董事长高卫东落马那年，该公司照旧运转发布ESG答复，但在沉溺治理方面报喜不报忧，只字未提董事长的落马。

再比如信披真正性问题。茅台在ESG答复中自诩“坚抓公开、竞争、择优原则，阻绝针对国籍、性别、年岁、种族、宗教、孕残等的懊恼行径和应聘领域”。但查阅企业官网可知，大宗招聘告白存在年岁领域。

除了这种不需要太高阔别力就可看穿的谣喙，更多ESG答复的骨子似梦非梦。

听花酒雇意见雪峰就时时瓦解一个故事：他梦到我方在昆仑山寻找灵丹仙丹时，太上老君用拂尘为他写了一个“活”字，什么话齐没说就走了；舌边的水就是唾液，张雪峰取得灵感而研发出的听花酒，其最大卖点之一就是使东谈主辱骂生津，包括瓶身上还写了一个“活”字。作念梦的克己是，尽管张雪峰无法确认，但公众也无法证伪。

这很像酒企的ESG答复，很难说它们老诚，也很难说它们不老诚。

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